餐飲顧客消費行為受到社會群體的影響，主要從新的生活方式、產(chǎn)生趨于一致的壓力兩方面發(fā)生作用。

1.社會群體與階層社會群體因素是指，在顧客的消費行為決策中，一個人的消費行為受到許多參考群體的直接或間接影響。直接影響的群體有家庭、朋友、鄰居、同事等，一些特定的場合下宗教組織、專業(yè)組織非主要群體等也會產(chǎn)生間接影響。社會階層是指，按照一定的社會標準，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會地位及名望等，將社會成員劃分成若干社會等級。顧客均處于一定的社會群體與階層，同一階層的顧客在行為、態(tài)度和價值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的顧客在這些方面存在較大的差異。不同社會階層顧客的餐飲行為差異表現(xiàn)在以下幾個方面。(1)信息接收和處理上的差異。信息收集的類型和數(shù)量隨社會階層的不同而存在差異。最底層的顧客通常信息來源有限，對誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。他們在餐飲購買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層顧客比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動地從事外部信息收集。隨著社會階層的上升，顧客獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層顧客的吸引力和影響力也有很大的不同。比如越是高層的顧客，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小，相反高層顧客訂閱的報紙、雜志比低層顧客多，所以，印刷媒體信息更容易影響高層顧客。(2)消費定位的差異。一般而言，人們會形成哪些餐廳和飯店適合哪些階層顧客的慣性看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的餐廳消費。研究表明，顧客所處社會階層與他想象的某餐廳典型惠顧者的社會階層相去甚遠，他光顧該餐廳的可能性就越小。同時，較高階層的顧客較少光顧主要是較低階層去的餐廳。研究發(fā)現(xiàn)，“客觀”與“感知”社會階層也會導(dǎo)致顧客在店鋪惠顧上的差異?？陀^上屬中層而自認為上層的顧客，比實際為上層但自認為中層的顧客更多地去高級餐廳消費。值得注意的是，處于某一社會階層的顧客會試圖模仿或追求更高層次的生活方式。因此，以中層顧客為目標市場的餐飲品牌，根據(jù)中上層生活方式定位可能更為合適。(3)對環(huán)境要求的差異。上層顧客在餐飲消費時比較自信，喜歡單獨消費，他們雖然對服務(wù)有很高的要求，但對于銷售人員過于熱情的講解、介紹反而感到不自在。通常，他們特別青睞那些環(huán)境幽雅、品質(zhì)和服務(wù)上乘的餐廳。中層顧客比較謹慎，對餐廳環(huán)境有較高的要求，但他們也經(jīng)常在能打折的餐廳消費。下層顧客由于受資源限制，對價格特別敏感，多在中、低餐廳消費，而且喜歡成群結(jié)對。

2.家庭在現(xiàn)實生活中，家庭是社會最基本的組織細胞，也是最典型的消費單位，家庭是餐飲最重要的“購買單位”之一。因此，家庭作為一個主要的相關(guān)群體，對顧客購買行為的影響是至關(guān)重要的，隨著人們閑暇時間的增多和可自由支配收入的增加，以家庭為單位進行的餐飲消費日趨增多，給餐飲企業(yè)營銷帶來了更多的機會。家庭對購買行為的影響主要取決于家庭購買的決策者、家庭生命周期等。(1)家庭購買的決策者。目前社會學(xué)家依據(jù)家庭中各角色在購買過程中的決策權(quán)大小，把現(xiàn)實社會中的家庭分成四種不同的類型：各自做主型。每個家庭成員都有權(quán)相對獨立地作出自己的購買決策。丈夫支配型。家庭購買的最終決策權(quán)掌握在丈夫手中。妻子支配型。家庭購買的最終決策權(quán)掌握在妻子手中。調(diào)和型。大部分購買決策由家庭各成員共同協(xié)商作出。隨著社會政治經(jīng)濟情況的變化，社會教育水平的提高和婦女就業(yè)的增加，越來越多的家庭從“丈夫支配型”變?yōu)椤罢{(diào)和型”，有的甚至變?yōu)椤捌拮又湫汀薄ｋS著我國人口政策的施行，子女在家庭消費中的地位日益提高，子女對外出就餐的消費影響力越來越大。(2)家庭生命周期。這是指一個家庭從產(chǎn)生到消亡的整個過程。在家庭生命周期的不同階段，家庭對外出就餐的興趣和需求會有明顯的差別。對家庭生命周期的研究，主要涉及對一個地區(qū)或市場的家庭結(jié)構(gòu)與性質(zhì)的分析，這對餐飲市場總體性質(zhì)的研究而言具有十分重要的意義。餐飲連鎖加盟企業(yè)應(yīng)通過對自身主要目標人群的研究來確定營銷方式和特點，國外快餐進入中國后在這方面就做得很好，比如麥當(dāng)勞就把美國的大眾消費變成了主要針對國內(nèi)兒童和青年的餐飲消費。